Por Iván Marchant, vicepresidente de comScore en Perú, México y Centroamérica. La digitalización del mercado publicitario impulsó un cambio revolucionario. Las métricas son un ejemplo.
Métricas
Mientras que en el antiguo modelo offline las marcas disponían de escasa información sobre el retorno de sus inversiones y la visibilidad de los anuncios, la industria onlineintrodujo una gran variedad de herramientas para medir las variables estratégicas en las campañas: visibilidad, contexto adecuado, impacto y clicks, entre otras. Sin embargo, en la evolución de la publicidad digital también aparecieron desafíos que todavía hoy ocupan a los publishers, desde el tráfico no humano, la compra programática y el infinito mundo de posibilidades, muchas veces incierto y desconocido, que existe en Internet.
Aunque parezca una obviedad, vale decir que la incorporación de herramientas digitales ofrece mayor conocimiento en todos los sentidos, desde el proceso de planificación, lanzamiento y evaluación de los resultados de una campaña hasta una reducción del margen de error en la toma de decisiones. Los autos modernos, por ejemplo, incorporan sensores de distancia para advertir al conductor sobre la cercanía de otro auto y así ayudarlo a evitar un posible choque. Del mismo modo, las herramientas publicitarias digitales informan cuando un entorno es inseguro para un anuncio. Imagine, entonces, los costos económicos que pueden ahorrarse si el auto no choca y si la publicidad es direccionada correctamente.
¿Cuáles son los aspectos a considerar a la hora de medir la información y transformarla en conocimiento útil para las decisiones? ¿Qué aportan, concretamente, las herramientas digitales?
Medición en redes sociales
Los últimos estudios de comScore indican que existen tres formatos muy exitosos que los anunciantes utilizan para conectar con sus audiencias en redes sociales: el uso de influencerscomo intermediarios, los videos en vivo y los contenidos patrocinados. No obstante, la creciente competencia y el entorno complejo del modelo publicitario en los Social Media obliga a lospublishers a recurrir a herramientas que abarquen todo el proceso: planificación, ejecución y medición final de los resultados.
Detección del tráfico no humano
Definimos a este concepto como el tráfico en una página web que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. En otras palabras, creemos que una determinada cantidad de personas accedió a nuestras publicidades, pero en realidad se trata de una mera ilusión. El espectro abarca desde robots, adware, secuestro de navegadores y blanqueo de dominios. Todos ellos son evitables con una herramienta capaz de localizar y atacar el tráfico no humano.
Gestión de la seguridad de la marca
Es un tema candente en la publicidad digital, y con razón. Presupuestos, reputaciones y relaciones se ponen en peligro cuando una publicidad es entregada en un ambiente cuestionable. Pero el tema no es tan simple: si bien un mal posicionamiento puede causar una crisis y perjudicar el valor de la marca, demasiada protección a la publicidad puede entorpecer el potencial de una campaña e inflar los costos.
Mejora en el targeting
Por razones similares a las de visibilidad, es importante eliminar el tráfico inválido antes de determinar la efectividad. En particular, el fraude basado en perfiles realistas que no tienen posibilidad de convertirse en consumidores.
De esta manera, para evaluar el targeting idealmente se requiere involucrar a una fuente secundaria que no dependa de las mismas cookies o datos utilizados para entregarlo. Un aspecto más positivo es que, siempre y cuando eviten el tráfico inválido, las impresiones que no alcancen el target pueden llegar a ser eficaces.
Medición en grandes eventos
Vivimos en la era de los grandes eventos del entretenimiento, desde Lollapalooza, el Super Bowl hasta el Mundial de Rusia. Entusiasmados por la oportunidad de llegar masivamente a sus públicos, las marcas invierten grandes sumas de publicidad en sitios oficiales, medios de comunicación y redes sociales. Esto genera la necesidad de medir en forma ágil y eficiente esas inversiones, por lo cual los anunciantes apelan a herramientas digitales que puedan lograrlo en tiempo y forma.
“Feliz 2019” es la campaña creada por la agencia MullenLowe SSP3, con la que fue posible unir al Banco Itaú y la Orquesta Sinfónica Nacional de Colombia, para enviar un mensaje de fin de año a los colombianos. “El secreto de la vida no está en saber que las cosas cambian, sino en saber cambiar con ellas”, es el slogan. “Feliz 2019” De acuerdo con Itaú, una de sus principales líneas de acción está orientada a promover y facilitar el acceso a la cultura en el país. Bajo esa premisa, la compañía escogió a la Orquesta Sinfónica Nacional de Colombia para convertir la banda sonora de la película Forrest Gump en una pieza musical clásica capaz de sensibilizar. “En el Banco Itaú estamos comprometidos con los colombianos. Queremos invitarlos a que vivan la experiencia de la música clásica y se apropien de ella en esta época de paz y reconciliación . Además de generar cultura, brindemos un mensaje de fraternidad y confianza”, expresó Renato Haramura, gerente de marketing , sosteni
Hay estudios estudios serios que han demostrado que cada color es capaz de intervenir en la psique de las personas al momento de realizar alguna compra, el 85 de los consumidores se guía poderosamente por el color al decidir si adquiere o no un producto. Es por eso que toda campaña de publicidad es elaborada de manera estratégica para buscar impactar al mercado objetivo por medio de aquellos colores más llamativos dependiendo el sexo, la edad, nivel socioeconómico o hasta zona geográfica, entre otros indicadores Diferentes investigaciones de mercado han podido comprobar que el color es capaz de afectar notoriamente los hábitos de compra en las personas. Así, por ejemplo, las personas impulsivas se guían por el color rojo, azul o negro, al mimo tiempo que que los consumidores que planean sus gastos se guían por el rosa y los colores claros. ¿Cuáles son los colores que mas influyen en la publicidad? Para saber que color funciona en tu campaña o negocio, debes establecer est
La ciudad de Lima amaneció este martes repleta de espectaculares con publicidad en favor del matrimonio igualitario. La marca de vodka Absolut se puso al frente de la campaña y busca presionar para que el Congreso trate una ley Con el slogan “Más amor, menos odio”, aparecieron en la vía pública de la ciudad de Lima, capital de Perú, una serie de espectaculares en favor del matrimonio igualitario. Se da cuando distintos colectivos buscan que el país legalice las bodas y la unión civil entre parejas del mismo sexo. “Estos paneles publicitarios muestran a parejas del mismo sexo, vestidos de manera formal, en una aparente boda, haciendo alusión a su posición a favor de la aprobación del matrimonio igualitario en el país”, publicó Perú 21 . La campaña es parte de la estrategia de marketing de la marca de vodka Absolut y en ella están involucradas un conjunto de organizaciones que defienden los derechos de la comunidad LGTBI (lesbianas, gais, transexuales, bisexuales e
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